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                看似云淡風輕的包子行業 正在孕育著一場餐飲連鎖品牌的大戰

                文章出處:英迪爾 人氣:-發表時間:2017-11-30 16:53:00

                西安連鎖品牌小六湯包掛牌新三板成為第三家登上新三板的“包子股”;甘其食的首家海外店Tom's BaoBao開在哈佛大學附近,緊鄰美國知名漢堡品牌Shake Shack;老字號狗不理上天貓店一個月銷售270萬;東阿阿膠出了款驢肉包子;慶豐包子走上一帶一路把包子店開到了哈薩克斯坦,正式開啟國際化進程……

                看似不起眼、低毛利的包子品類,卻是新老品牌齊頭并進,一起挖掘這個中國傳統發酵帶餡兒食品在海內外的巨大市場。

                8月12日,在湖北宜昌舉行的第九屆發酵面食產業發展大會上,中國糧油學會發酵面食分會透露:中國包子產業規模目前已超過400億元。而按照現在的發展勢頭,預計未來五年將突破千億。

                在這樣一個可以分別出現在早餐、午餐、晚餐和宵夜場景里,同時又被南方、北方中國人無差別喜愛,還能征服海外吃貨的“萬能品類”,包子的市場究竟競爭有多激烈,不同品牌發展方式如何,背后的產業鏈如何支撐,都在不停地影響著這個市場的走向。

                包子市場:北方品牌各自占領一片天,南方地區新老扎堆拼搶

                包子松軟可口,餡料百變,葷素可搭、吃一個菜飯同時下肚方便又解饞,成了為數不多南方人和北方人都喜愛的家常食物。

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                不過在具體的形態上,還是有一些區別,比如南方人更喜歡小籠包的形式,北方的包子往往是大籠大屜。但如今這種差異已經并非區別市場的關鍵。包子從流動攤販制作逐漸品牌化,以及在不同區域形成的主流品牌,才是區分南北市場的方法。

                筷玩思維注意到,在北方市場,包子品牌分布比較分散,并且歷史相對較久,都在各自區域有著自己的穩固市場。比如有著百年歷史的慶豐包子鋪,在北京占據了主流包子堂食的大部分市場份額;狗不理包子更是有幾百年歷史的天津標志性地方特色食品,旅游餐飲的扛把子;而在西安,小六湯包也已經發展了二十年,擁有極為穩定的顧客基礎。

                國內主要大城市里均有3家至5家大型包子連鎖品牌企業,其他城市也基本上有一個主流品牌以連鎖方式占據大部分市場及百姓心中“名牌”的地位,其他小品牌零星分布,補充大品牌布局的空檔。

                北方品牌多以堂吃為主,長期耕耘北方市場,而南方則以隨買隨走為主要經營特色,且品牌眾多,扎堆一二線城市,競爭格外激烈。

                在南方特別是長三角地區,包子品牌形成比較晚,原本每個城市也逐漸有自己的主流品牌,比如上海有巴比饅頭、食在高,南京的和善園、青露饅頭,杭州的甘其食,都是在2000年之后成立的,但是卻以自建中央工廠+品牌加盟模式,迅速實現擴張,占據各自起家城市大街小巷的同時,也在上海、南京等大城市短線火拼。

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                甘其食,它最早在杭州其實也是一個相對較新的包子品牌。2009年至2011年,甘其食在杭州地區將門店擴張到了20余家,同時在上海也開設了10余家門店。短短幾年時間,甘其食從一家“小作坊”發展到在國內長三角地區已有近200家包子店。

                這也反映出包子這種品類進入門檻低的事實,南方多個品牌相繼冒出、各自擴張,競爭也變得極度激烈、產品同質化嚴重。

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                要想在競爭中擺脫價格戰,做大做強品牌,就必須明確自身定位,走差異化競爭之路。

                各品牌如何爭搶市場:品牌拓張要效率和特色兼顧

                基于城鎮化與人口流動性的進一步加大,包子非常適應城鎮居民快節奏生活,消費規模在不斷增長。由此形成的市場空間,也讓眾多原本單打獨斗的包子個體戶們開始思考如何更快地拿下市場。

                如今店鋪超過2000家、成為長三角地區包子行業龍頭的巴比饅頭,起初也只是一家小店鋪。創始人在單店初步實現盈利后,就立刻改變經營模式,以工廠+連鎖經營的方式,迅速擴張。

                現如今,巴比饅頭在上海郊區建有100畝的標準化生產車間,涵蓋殺菌消毒室、蔬菜清洗線、包餡機(包子機)、絞肉機、醒發箱、速凍流水線、食品包裝機、金屬檢測儀器等。

                包子品牌通過中央工廠進行統一制作餡料,包子、饅頭生產的各個環節,盡可能的機械化操作,避免了人工接觸帶來的二次污染,也使得品質、口感更為統一,可以說一方面可以保證包子口味一致,一方面避免品牌流失。最關鍵的則是在標準化和運營效率上大大提升。

                這種以效率為核心的品牌拓張模式,優勢就在于可以迅速開拓市場。同時期也在鋪店的包子品牌也都采取了相似的方式,誰占據了更多最終端街頭巷尾的門店,誰的品牌知名度就更大,之后就更有話語權拿下地段更好、租金更低的鋪面,以此形成良性循環。

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                另外一種方式則是差異化品牌推廣策略。

                如今搶奪客戶心智資源成了占領市場份額的強有力手段,在眾多包子品牌中獲勝的要訣是贏得心智之戰,關鍵就是品牌差異化。比如甘其食,在其進入市場時已經有幾個大型包子品牌盤踞,甘其食就定位于要做消費者心智中最受青睞的包子店。

                具體的方式就是從產品到品牌形象都與既有包子品牌形成差異。

                這種方式的確讓甘其食得到了屬于自己的顧客,隨著消費升級大趨勢,顧客群體也越來越大,甘其食在激烈競爭中站穩腳跟,并獲得天圖資本等的投資,開始加快速度拓展門店。

                當然,老品牌也并沒有在品牌升級上止步。最初命名“巴比”這個洋氣名字,當時就是一個品牌層面的巨大嘗試,如今巴比饅頭為了減小地域性特色而向全國拓展,就弱化了“饅頭”的提法,并且把巴比和橙色小象的卡通形象結合,Logo換成橙色地標形狀,同時終端店面也劃分為堂食店、純外賣街邊店和便利店三種模式。

                包子產業的快速發展,背后產業鏈的支持幾何?

                包子的大發展離不開產業鏈上游的支持,主要包括酵母、專用面粉以及自動化設備廠家,基于此的各種技術創新都在幕后促進著包子產業的迅速擴張。

                以酵母為核心的新型發酵技術的研發和普及,是讓包子更快、更安全生產的一個關鍵。傳統上,做包子直接用老面發酵,對溫度和環境要求高,同時還需全手工操作,面皮要想達到理想狀態非常耗時費力。

                如今,高效能的酵母以及發酵機器就可以代替人工搞定發酵。以安琪酵母品牌為例,其研發人員根據企業用戶需求進行酵母菌種選育。包子的面皮需要柔軟蓬松,特制的菌種起到讓包子發酵好、面皮光滑潔白、松軟可口的作用。

                研究人員將1000多種面粉品牌通過對配料、調餡、和面、壓面、成形、發酵、蒸制等諸多環節進行反復試驗,找到最佳質量參數,形成技術指標,通過與生產廠家聯合,實現包子工業化生產。

                以五得利為代表的包子系列專用面粉的開發,包子面皮改良劑、無鋁害原料的研發,便捷化、標準化需要的調餡用系列原料的開發應用,也都不斷適應更高標準的要求。

                以鴻鑫、鋼得、快特勵、得臣等為代表的設備企業,不斷推出契合產業化發展的和面機、自動壓面機、醒蒸一體設備、智能成型設備等機械,自動化、智能化設備的與時俱進也大大提升了包子制作效率,適應和推動了面點的規?;?、產業化發展。

                包子原材料標準化、制作環節實現機械化,是包子連鎖品牌能夠開出上千家店、年銷售額超過10億的背后力量。很大程度上我們可以認為,安琪酵母等上游企業是包子現代連鎖企業涌現、包子產業化初步實現的幕后推手。

                在歐美,絕大部分城市的面包店是連鎖品牌店,統一由中央工廠生產、配送,食品安全系數非常高,技術研發、新品開發都是由前端原料供應商完成。國內市場也開始有這種趨勢,上游企業的研發能力直接影響品牌店的產品和效率。

                不過所有這些支持,還都需要由最終面向C端市場的包子連鎖企業來串聯。連鎖企業為實現產業的規?;?、品牌化而對包子從原料到生產、門店建設、銷售等在內的標準化建設,同時也在管理創新上探索,人效也同步提高,最終實現整體效率的提升。

                結語

                國內百億市場盤子下,包子的競爭已然加劇,尚未被開墾的國外市場則成為一些“包子大王”開始布局的戰場,如文首提到的甘其食美國開副牌、慶豐包子輕資產出海。

                雖然已經有鼎泰豐這樣的米其林級別品牌,包子對于外國人來說,仍如同二十年前披薩和漢堡對于國人那樣充滿未知的色彩。

                筷玩思維認為,開始在海外布局開店,是包子品牌的一種探索,也體現著這一品類在國內積累的標準化的實力,在中餐出海中的表現將會更加搶眼。

                包子的產業化發展已經形成,中國包子最終也會像歐美面包、漢堡、披薩一樣走向世界,中餐則或許在包子這種快餐品類才能有機會生長出麥肯級別的品牌。




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