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                為什么可口可樂漲價幅度不大?

                文章出處:英迪爾 人氣:-發表時間:2018-01-28 14:28:00

                頭三十年不漲價因為一份坑爹的合同

                第一杯可樂1886年在美國賣出,此后經歷了大蕭條、兩次世界大戰、咖啡因與焦糖短缺等等令人焦頭爛額的事,一直到1959年左右,可樂的單價都是5美分。而在同時期,咖啡價格上漲7倍。

                經濟學家都會覺得,這是在逗我玩嗎?


                △第一杯可樂在這家藥店的冷飲柜臺賣出

                實際上,可口可樂并沒有閑心思逗經濟學家們玩兒,只是不斷的節外生枝,讓可口可樂一直在推遲漲價大業。

                這一推就是70年。

                首先是在1899年,可口可樂總裁的辦公室來了兩個律師,希望買下可口可樂的裝瓶權,由可口可樂向瓶裝商供應可樂。而在當時,飲料裝在瓶子里賣出是一件稀奇事,可樂主要在冷飲柜臺一杯一杯地賣,場景一般是這樣的而日常人們喝可樂的畫風則是這樣的↓

                四閥可樂機四閥可樂機

                     面對“瓶裝可樂”這樣革命性的建議,總裁先生做出了英明的決策——就像南云忠一決定讓航母上的飛機卸下炸彈換裝魚雷、諾蘭?布什內爾拒絕向蘋果公司投資5萬美元換取三分之一股權一樣英明。他認為,可樂就是冷飲柜臺的生意,瓶裝可樂似乎不太能賺錢。


                幸好對方一再堅持。于是,很可能是為了趕走軟磨硬泡的律師,總裁簽下了一份合同:以一個固定不變的價格向瓶裝商供應可樂。

                結果瓶裝可樂一經推出大受歡迎。這對于可口可樂來說真是個不太好的消息,錢都讓瓶裝商賺了,如果瓶裝商看著形勢好抬高可樂的價格,這里面的利潤可口可樂公司不光一分錢賺不著不說,價格提高導致的需求減少還會讓可口可樂受損。

                必須想個辦法,阻止瓶裝商提高可樂價格。

                合同是死的,人的腦袋是活的??煽诳蓸酚谑谴竺娣e地鋪排廣告,主要廣告位是在商店旁邊,打上這樣幾個大字:來一瓶可樂吧,只要5美分!

                △墻面上廣告寫著:美味!清爽!可口可樂,緩解疲勞,5美分

                他們還做了很多印著“可口可樂,只要5美分”的小刀到處發↓

                當人們被這些廣告嚴重洗腦,把可樂和5美分劃上等號的時候,試圖抬高價格的瓶裝商就變成了“殺千刀的黑心販子”。于是可口可樂和瓶裝商就這樣杠著,5美分的可樂也就一直這樣紅紅火火地暢銷著,直到1921年,瓶裝商終于投降,合同得以重新簽訂。


                這下,可口可樂的手腳都松綁了,可以為所欲為了?理論上說是的,但實際上,要漲價,可口可樂還面臨著別的問題。

                首先是,那些大量的廣告牌一個個去改成本太高,同時,可樂5美分的概念已經太深入人心了,貿然改價還是會招罵。

                △這就是傳說中的:自己吹的牛,含著淚也要那啥……

                這樣的心理經歷我們每個人都有過。當你知道一件商品的價格時,你會把這個價格當成這個商品內在的一部分,根深蒂固地覺得這個商品就該是這個價,如果價格有所提高,會激起消費者內心的反抗情緒。所以這么多年,你可以看到,很多時候商家想漲價,不是直接換價簽,而是仍然保持一樣的價格,但減少商品的分量。如果哪天你到常去的咖啡廳買咖啡發現咖啡淡了,可能就是這個原因。

                除此之外,一個更大的問題來源于當時自動售貨機的普及。

                △這則廣告可能在暗示,贏得女生好感的好辦法是給她們買含糖量極高的碳酸飲料

                到1950年的時候,全美境內有46萬臺自動售貨機,可口可樂的售貨機就占了其中的85%。大量的可樂依賴自動售貨機賣出。當時的售貨機無法找零,只有一個投幣口——就是為了5美分一瓶的可樂設計的。這么多的機器,都報廢了重新做是不可能的了,只能在別的方面想招兒。

                可口可樂首先排除的是多次投幣購買可樂的方案,比如一瓶可樂6分錢,這樣很可能降低消費者的購買欲望。但如果只能投一次幣的話,那就只有一角錢這個選項,這樣又會太貴。

                有沒有什么辦法讓可樂的價格定在5分錢到1角錢之間,并且還能在現有自動售賣機上實現呢?

                1953年,當時的可口可樂總裁寫信給經常一起打獵玩耍的美國總統艾森豪威爾,鄭重其事地建議總統下令制造7.5美分的硬幣。

                △雖然艾森豪威爾喜歡喝可樂

                虛懷若谷的艾森豪威爾總統成功克制了自己向該總裁腦袋開一槍的情緒。結果是,如你所見,并沒有7.5美分硬幣的問世。

                但可口可樂公司并沒有放棄,又想出來一個變相漲價的辦法:到自動販賣機面前買可樂的人,每9個人里面會有一個人投了5美分的硬幣后,拿到的是一個沒有可樂的可樂瓶,而這個“幸運的”人將要再投一個硬幣進去才能拿到一瓶真正的可樂。

                這樣一算,平均下來,一瓶可樂的錢就能漲到5.625分錢,看上去很不錯哦。

                但是個人就可以想到,那些個拿空瓶的哥們兒心里該是個什么咆哮狀。為了避免被一群憤怒的消費者拿著“可口可樂,只要5美分”的小刀上門討個說法,明智的可口可樂公司最終還是放棄大范圍推廣此方案。

                到了40年代末,在通貨膨脹的壓力下,5美分可樂再也撐不住了。大約在1940年以后,長久的通貨膨脹一直伴隨著美國人民。70年代也發生了一件重要的事情,美元與黃金脫鉤,美國進入了肆無忌憚高速印美鈔的時代。

                經典款可樂機經典款可樂機


                大蕭條時期美國街頭的報童,背景中廣告亂入

                1951年,可口可樂停止在廣告上顯示“5美分”,當時有媒體報道可樂在全國范圍內有賣6分錢的、7分錢還有10分的。1959年是最后一瓶5美分可樂賣出的年份。

                就這樣可口可樂被迫當了近70年不漲價的良心商家。

                這樣的低價讓對手也不好受,百事可樂20世紀初期的日子一直不太好過,1934年百事可樂以魚死網破的決心推出以5美分12盎司一瓶(比可口可樂多將近一倍)的可樂后,才大獲全勝了一回。


                大打價格戰的百事可樂提出的口號是:“同樣5美分,我們大”

                但這也不全是壞事,正因為可樂沒辦法提高價格,公司賺錢只有一條路:卯足勁兒賣出盡可能多的可樂,攤低成本,薄利多銷??蓸番F在成為全球飲料,很大一部分原因在于此。

                二戰期間,可口可樂公司與軍方合作,在除南極洲以外的所有大陸展開可口可樂的裝瓶生產線,把5美分可樂賣給士兵。你可以把這理解為愛國,也可以把這理解為會做生意。


                二戰期間,可口可樂的宣傳畫

                今天,在美國亞馬遜上買一聽罐裝可樂要35.5美分,這罐可樂大約有12盎司。算起來,雖然價格比5美分6.5盎司時期翻了幾倍,但相比其他商品,真的算是良心了。




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